全球最大非社交APP：不杀时间的流量更值钱

社交万能论在互联网圈一直很有粉丝，社交威力也确实经历了实践的验证。

但是，分成两部分，假设不能社交，没有高在线时间，一定不能生活，也不能生活吗？毕竟，社交战场的结构已经完成，抢滩社交的黄金期已经过去了。

这个疑问，很多创业者都有，甚至困扰过很多大公司。我在《创业者的社交梦想应该醒来》一文中详细表示，社交不是创业成功的灵丹妙药。但是，当时还没有说——社交不是灵丹妙药，那是什么呢？

今天，让我们分享一个深刻的案例，看看是否能解决问题。

不做社交反而会增加用户吗？

说到对社交的执着，当时的支付宝可以说没有右边。

微信的支付迅速崛起，使支付宝感到高频低频的痛苦，迷恋最深的时候，支付宝甚至初的屏幕都和微信非常相似。

但是，支付宝的社交战略非常不成功，效果不太好，经常踩雷。最有名的雷是2016年底的社团事件，大规模的照片问题使支付宝受到惩罚。

圈子事件对蚂蚁的震动很大，圈子事件后，来支付宝办公区的马云有一天突然来会议，不久支付宝的社交战略就全面停止了。

从2017年开始，社交相关产品大量关闭并转，朋友Tab被保留，但只是和上部的检索框一样，作为基础工具存在，不是战略功能。

奇怪的是，支付宝主张用户的增加只能依靠社交，结果放弃社交后，用户的增加反而增加了。

根据Trustdata的数据，支付宝用户量的稳定上升从放弃社交的2017年开始，2年间，MAU(月活用户)的规模翻了一番，超过了6亿人，去年12月首次超过了手机QQ，成为国内第二大App，也是世界上最大的非社交App。

QuestMobile在2019年3月的分析报告中也出现了这种情况，3月，在移动互联网App用户规模增长排行榜中，支付宝排名第二，比去年增加了1亿3千万人，增长率为24.3%，比本年来的热门拼写高得多，仅次于颤音。

支付宝不是新产品，而是在大基数上进一步增加，难易度很高。

如果能预测这个结果的话，当时迷上社交万能论的支付宝肯定会更早取舍。遗憾的是，时间不能倒流。

三个场景理论。

因此，这两年发生了什么值得探索。

在阿里巴巴的2018Q2财报中，首次公开了数据，支付宝当时在国内的7亿活跃用户中，使用了70%以上的功能。

这个数据没有引起业内的关注。但实际上，这个指标是2017年以后支付宝运营团队的核心指标，内部被称为三场用户运营数据显示，单用户只要稳定使用支付宝3个以上的功能，保留率就超过95%。

这个数据使支付宝意识到高频可以维持人，多维度，后者很可能适合自己。

为了增加三个场景用户，支付宝开始扩展功能库

17年4月，删除主页信息流等社交功能，将主页默认功能从7个扩展到11个，在主页的下半部分发布惠支付、生活服务等功能模块，使主页整体更像需要的功能工具箱。

另一方面，支付宝试图交错主力的功能，连接成功能网。例如，新用户的体验路径可能是这样的

扫描代码骑自行车→获得优惠券→支付→获得花歌红包→使用花歌→获得水煤红包→支付水煤红包→获得支付宝会员积分→…...

功能网的设计，使不同功能之间产生携带关系。促使用户尽快接触更多功能。

高频与多维交战的超级场景。

功能网络的效果逐渐被检验。典型的例子是分享自行车的战斗。

共享自行车是一天数千万的超市场景，体积不在网络预约下，支付宝和微信都有志向。

两者在共享自行车领域的真正竞争始于2017年初，最初微信占领先导，微信扫描流量约为10倍于支付宝扫描，腾讯比2016年完成了摩托车的入股，占领了资本先导。

但出乎意料的是，一年后，支付宝2017年下半年投资的哈拉自行车反击了。蚂蚁合作伙伴在2018年5月湖畔大学上课时，哈拉的订单量已经是摩托车和ofo的总和。之后，媒体寻求证据，共享自行车的一天总订单是4000万张，哈拉大约是2000万张。

因为哈拉在北京上海遇到了准入障碍，所以很多五环内界相关人员都不能相信这个数据。

直到摩托车持续巨大损失(根据美团财报，2018年4月至12月，摩托车损失额为45.5亿元)，腾讯卖给即将上市的美团，取消独立品牌，改名为美团自行车后，外部才意识到自行车共享的战局确实扭转了。

你好，反击与进入支付宝的功能网络无关。在网络节点，芝麻信用对共享自行车的帮助最为明显，2018年初在摩托车开始全国信用免除押金，当时酷、蓝等破产风潮结束后，用户对押金的不安感非常严重，哈拉迅速收割市场，3个月内完成了翻车。

一位哈拉投资者说，不仅免除押金，会员也是重要的一步。支付宝会员业务以接近市场价格的价格哈拉自行车的周卡和月卡作为会员福利，锁定了稳定的用户，逐渐降低了对押金的依赖。

在共享自行车的竞争中，高频低频无效，多维效果反而更好。

这使支付宝醒来，发现自己选择了错误的方向，社交确实不是留住用户的唯一途径。

大的生态做法。

支付宝试图在内部组织功能网络，蚂蚁试图为支付宝组织更大的战略网络。

事实上，在过去的两年里，在获得许多重要场景和客户时，支付宝得益于蚂蚁集团的战略网络。

蚂蚁收购高鑫零售时，业内曾笑过。大润发长期没有访问支付宝，马云买了大润发。这不是蚂蚁收购高鑫零售的主要原因，但客观上，收购完成后，支付宝可以顺利访问大润发。

这样的案例不止一个。星巴克2016年与微信合作时，对支付宝进行了半年的排他，2017年星巴克创始人舒尔茨访问杭州，逍遥子与其面对面进行了深入的会谈。

天猫销售衍生品(如猫爪杯)，支付宝制作会员系统，饥饿或快递，箱马有助于从办公楼场景进入社区场景。这张大图让星巴克回心转意，然后不久，星巴克就接入了支付宝。

蚂蚁在新零售、交通、医疗等多个领域的深入布局，为支付宝编织了周边战略网络和护城河。支付宝发现Tob的做法与To、c相通，3场景用户的保留率极高的3场景商户(与蚂蚁的3个以上事业群合作)的保留率也极高。

逍遥子去年在和媒体的对话中说:我们的做法是大生态的做法，或者内部是集团军的做法。蚂蚁的任何战线上都能在市场上找到非常强大的竞争对手，但重要的是我们所有人都能共同创造什么样的化学反应，如何构筑系统的优势是很重要的。

支付宝的反馈。

蚂蚁的战略网络，支付宝是受益者，也是不可或缺的一环。

据蚂蚁内部人士透露，从去年开始，支付宝已经是蚂蚁系内用户量最大的App，蚂蚁整体的新用户增加负担，主要落在支付宝上，以前淘宝引导支付宝，现在支付宝带来了新用户。

上述QuestMobile报告显示，手机淘宝在支付宝小程序中的用户规模已经突破1亿人。

更重要的是，对蚂蚁来说，支付宝不是简单的支付工具。由于淘宝偏重于在线商业，蚂蚁在线商业需要同等体积的阵地，与淘宝成为双子星，互相帮助，大大扩大蚂蚁数字经济体的内涵和外延。

数据显示，现在的票、猪、口头传播等与当地生活相关的板块，超过5成的流量来自支付宝。从2017年开始，淘金热的对外广告不再主要是淘金热App，而是大力宣传支付宝，运营经费也大量破坏支付宝。

今年整个蚂蚁的战略方向是加强蚂蚁和蚂蚁两个集团的融合，加强集团军的做法，形成多维网络。

因为蚂蚁的管理层认为内部容易合作应该成为蚂蚁的优势。腾讯的投资战略是少量股票，由于赛马机制，协作难度更大。例如，京东和拼音不能协作。京东自己支付，和微信支付之间也很难协作。

社交流量VS工具流量。

关于社交流量和工具流量，社交流量Killtime，工具流量Savetime，前者经营无聊经济，后者产生有用。

这说明了为什么当初的支付宝和社交是犯冲，社交理论上可以为支付宝获得更高的使用频率和使用时间，但用户对支付宝的期待不是Killtime，而是Savetime。

突破社交魔障后，井贤栋在内部共享时说:支付宝不需要追求用户的时间，用户可以在社交、游戏、视频中花费时间。对于支付宝来说，用户只要在解决需要问题的关键时刻，就能想起我们，停留时间越短越好。因为这意味着解决问题的效率

对于更多非社交应用程序来说，这个理论也应该应用。今天你想选择Killtime还是Savetime？如果是后者，你会选择为用户解决哪些问题？

如果你不想清楚这些，你纯粹希望依靠社交圈的人，然后逐渐改变，这很可能适得其反。

因为与工具流量相比，社比工具流量长，转换率低。例如，支付宝国内约8亿用户，馀额宝约6亿，转化率75%，微信支付10亿用户，资产管理通信1亿，转化率10%。

即使像微信一样强烈，转换效率也受到制约，讨论其他事情。

汝的糖，彼此的砷。支付宝的反社交之路可能对更多非社交应用程序有启发。

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