运动品牌的“App困境”

北京时间9月16日，意外的巧合。在苹果公司高调发表AppleFitness的那天，UA(安德玛)中国发表公告，将于2020年10月31日关闭旗下的运动app，即UA通信。

这在疫情流行前占据了所有安德玛在线商店大幅度海报的网络应用，与当时的Nike相同的命运也没有逃脱，退出了历史舞台。

苹果新推出健身服务Apple，Fitness。

从硬件和软件的功能来看，UARUN和Nike是一样的，在核心消费者接点跑鞋中配置了水平领先的数据收集模块。

与早期探索者Nike相比，UARUN在跑友社区水平上的努力设计并不新鲜，但跑步功能达到了新的高度——跑步者通过app可以看到自己的跑步姿势和步伐等信息，对于入门级跑步者来说是非常专业的体验。

从消费者的心情来看，鞋子收集的数据理应更加正确，加上代言明星斯蒂芬库的品牌效应，对于蒸日上的中国跑步市场来说，无疑是一种全新的体验。

UARUN提供了其他类似软件中罕见的专业跑步分析。

那么到底哪里出了问题呢？体育品牌的app为什么多次失败？

排除企业内部遇到的问题，从安德玛的互联网策略来看，运动品牌望通过app成功，面临三重困境——数据共享、利润模式和平台包罗。

数据共享。

数据共享是阻碍UARUN等app发展的第一关。UARUN收集的数据只是消费者参加运动的一部分数据，为了使数据对企业发挥作用，需要对消费者有更全面的认识。

此时，UA的数据短板很快暴露出来。分析跑步需要心率、地图等信息。这些信息实际上来自智能手表和智能手表等硬件。

UA需要在这些硬件制造商提供的软件生态中完成开发复数据，这是UA非常不知道的过程。

这也是数字时代的孤岛特征——各数据的收集者慎重看待自己的数据积累，缺乏明确的商业合作价值的数据共享似乎无法成立——即使UA想支付这些数据，苹果和UA也无法确定这个数据的价值。

盈利模式。

利润模型是数据时代考验UA的第二个战略选择——运动鞋服的销售毛利率，还是布局投资现在看不到现金流的app？

近十年前，Nike几乎宣布通过app卖鞋的失败。UA布局app只剩下一个价值。增加现有用户的粘性和再购买率。

但是，鞋子对很多人来说是非常低频的耐久性消费品，辛苦培养半年的用户，可能无法战胜双十一的优惠券。那么，app的价值在哪里呢？

平台被包括在内。

平台包罗是平台经济学反复出现竞争战略。细分市场的竞争对手是指在这个细分市场的更大平台上直接捆绑竞争品的竞争行为。也就是说，在更大的平台上包围竞争对手。

历史上微软多次使用这个战略。例如，在Windows上捆绑WindowsMediaPlayer杀死Real的Player。

但是，并不是每次平台包罗都能成功。例如，Dropbox在Onedrive、iCloud等各平台的包罗下依然通过不断的创新确立了自己在细分市场的功能优势。

这次，苹果Fitnes带来的平台包罗远远超过了当时Windows捆绑MediaPlayer-Apple本身是从计算机到手机、iPad、手表、耳机的巨大包罗。

但出乎意料的是，仔细考虑一下，这些设备与跑步训练有关。但是，以跑步姿势分析可能无法改变被包罗的倾向——以我自己为例，当我知道自己的跑步姿势有问题时，我的解决办法应该不会马上买新鞋。

与电气商务平台的销售热潮和鞋经济的喧嚣相比，Nike和UA等运动巨人在app生态圈面前相继倒下，再次证明了传统企业在电气商务和数字变革面前面临的挑战完全不同。

许多中国人越来越重视健康和运动，疫情流行后马拉松经济持续爆炸，这次UAUN倒下，我们其他传统行业的企业家需要重新审视自己。

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